當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 促銷活動，臨場做戲 作者：佚名 時間：2004-2-28 字體：[大] [中] [小]

潮X飲料，促銷活動手記
——促銷活動，臨場做戲
促銷活動想要獲得成功，除了前期必須有周詳?shù)牟邉澲�外，還必須有豐富的臨場做戲的經(jīng)驗。因為在中國這樣一個市場情況紛繁復(fù)雜、各不相同的大市場下，任何性質(zhì)的策劃書都沒辦法將所有的情況考慮到，你有一百種預(yù)留的解決方案，它就一定會有第一百零一種突發(fā)狀況，如果活動的主持者，缺乏豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，促銷活動很有可能打黃。以本人曾經(jīng)負(fù)責(zé)的一個飲料的促銷活動為案例，剖析促銷活動臨場做戲的重要性。
一、情況
該飲料是潮X地區(qū)的一個屬于區(qū)域性的新品牌，生產(chǎn)廠家是潮X地區(qū)的最大的天然礦泉水，在對該市場進(jìn)行了近十年的精耕細(xì)作后，該公司生產(chǎn)的天然礦泉水憑
借其優(yōu)質(zhì)的口感和良好的水源，擁有了該市場天然礦泉水90%以上的市場占有率，其分銷渠道相當(dāng)完善，公司屬下?lián)碛辛艘恢Ь�明�?qiáng)干的營銷隊伍。但在十年的市場征戰(zhàn)中，限于潮X市，整體市場容量的有限，企業(yè)在礦泉水市場已經(jīng)不再擁有可以增長的空間。為了拓展企業(yè)的發(fā)展空間，為企業(yè)尋找到一個新的利益增長點，企業(yè)決定進(jìn)入最近兩年逐漸火起來的功能性飲料市場，將產(chǎn)品的目標(biāo)消費者定位為青少年，希望新的產(chǎn)品可以為企業(yè)帶來新的利益增長。
但在功能性飲料市場，企業(yè)存在三方面的問題：一是企業(yè)在之前并沒有涉足過功能性飲料這一塊，在飲料市場完全沒有經(jīng)驗；二是企業(yè)的新產(chǎn)品并不是在本地生產(chǎn)，而是委托其他廠家生產(chǎn)后再貼牌；三是該產(chǎn)品只限于在潮X地區(qū)銷售。但企業(yè)同樣存在若干優(yōu)勢：一、企業(yè)在潮X地區(qū)擁有最大、最完善的分銷系統(tǒng)，其分銷能力甚至超過兩樂；二、企業(yè)在消費者中擁有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，可以將此威名借用在新產(chǎn)品上。
二、對策
那么產(chǎn)品在上市之初，如何打響第一炮？考慮到企業(yè)的實際能力，我們將廣告費用分為兩大塊：媒體費用與活動費用。在媒體費用上，70%的費用都將用于產(chǎn)品上市之后的四個月內(nèi)，通過這種大量的媒體報道，來提高產(chǎn)品的知名度，拉動消費者的購買欲望。但要真正推動消費者的購買行動，公關(guān)活動是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。但是對于一個毫無名氣的新產(chǎn)品，如何讓消費者愿意嘗試呢？如何讓消費者在嘗試后還會再掏錢購買呢？為了達(dá)到讓消費者重復(fù)消費的目的，我們精心設(shè)計了一個“圈套”：聯(lián)合該市的體育局，舉辦為期一個半月的三人籃球賽。參賽選手的年齡、性別不限制，只要是身體健康或者自認(rèn)為身體健康者都可以，參賽選手可以通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、現(xiàn)場以及在士多領(lǐng)取報名表等多種方式進(jìn)行報名。參賽時憑報名表即可參賽并領(lǐng)取指定的免費飲料，在連續(xù)贏得三場比賽后，有權(quán)提出休息，時間不限，并可獲得由廠家送出的大獎。比賽采取淘汰制，凡輸球的隊伍立即淘汰，但只需另外購買三瓶不同口味的飲料，就可以再次參加比賽，同樣有機(jī)會贏取大獎，以此來刺激消費者反復(fù)購買。
活動選擇周末，在露天的球場舉行，目的就是為了吸引青少年尤其是在校學(xué)生的關(guān)注和參與，同時也不至于影響他們的正常學(xué)習(xí)，不至于招致家長和社會輿論的反對。
三、問題
活動在開始前，我們已經(jīng)做了周詳?shù)南�費者調(diào)查，并且在活動的策劃書里也詳細(xì)的考慮到了各種操作層面的問題。當(dāng)我們把活動策劃書提交給客戶時，從客戶的笑容中，我們可以看到此次活動的成功率至少在八成以上。但是當(dāng)活動正式開始時，我們才知道，市場遠(yuǎn)不是我們想象的那么友善，遠(yuǎn)沒有我們在辦公室電腦前想的那么簡單。活動一開始就遭遇
第一難：沒有參與者。當(dāng)時我們做訪談時，所有的中學(xué)生（樣本）都表示愿意參加，而且我們的活動在是安排上也不是其學(xué)習(xí)最忙的時候（活動時間為4月——5月）。但為什么會出現(xiàn)這種狀況？原來我們忽略了一個最重要的點：生活意識形態(tài)。在其他地方，譬如廣州，當(dāng)某個商場在舉行活動時，一定會有大量的人參與，但在潮X地區(qū)，居民有一種極其奇怪的生活邏輯：萬事莫出頭。出頭的不是傻子就是外地打工仔。因此在舉行這種露天的活動時，沒有人愿意嘗試。一開場就遇到第一關(guān)。根據(jù)現(xiàn)場情況，我們臨時調(diào)控，將獎品的數(shù)量加大，并且現(xiàn)場發(fā)獎，凡參賽選手都有獎，如此一來，在重利的刺激下，大量的人參與進(jìn)來。但問題隨之而來。
第二難：大家沖著獎品而來，活動質(zhì)量沒有保證。本次活動的目的是想將本產(chǎn)品作為唯一焦點，但現(xiàn)在卻變成了禮品成第一焦點了，而且現(xiàn)場有無法調(diào)控的趨勢。如何讓活動繼續(xù)進(jìn)行，又保證活動的質(zhì)量？我們采取第二步，既然已經(jīng)有大量的人來參加了，那么對于禮品的發(fā)放時間我們可以進(jìn)行調(diào)控了，并且通過對禮品發(fā)放要求的說明，要求參賽者按活動規(guī)則進(jìn)行，否則就取消其資格。當(dāng)消費者已經(jīng)參與進(jìn)來后，就不用再擔(dān)心他們會退出，況且還有獎品可以拿。但問題決不會象我們所想的那般少。
第三難：安全。雖然一早我們就已經(jīng)考慮到了安全問題，也為此準(zhǔn)備了醫(yī)務(wù)人員和相應(yīng)的醫(yī)療用品。但在運動中仍有參賽選手受傷。甚至有的學(xué)生的家長要挾說要上告。如果現(xiàn)場不予以解決，問題越拖就會越大。為防止問題的擴(kuò)大化，我們當(dāng)即與廠家聯(lián)系，確定了現(xiàn)場給予解決，現(xiàn)場給予相應(yīng)補(bǔ)償?shù)姆结�。將問題現(xiàn)場解決，從而防止了問題的惡性累積。
在整個活動的持續(xù)時間里，各種問題可謂源源不斷，而我們當(dāng)時設(shè)定的活動策劃方案，在整個活動進(jìn)程中唯一的作用就是指導(dǎo)，以確保活動的目的和主題不至脫逸。在活動策劃案中所安排的人與物，很多時候，并沒有象預(yù)計的那樣使用。原因就在于，策劃案只是書面報告，而活動是實際作戰(zhàn)。兩者的差別就象黃河一樣的明顯。



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